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  • El reto de los cambios demográficos: nuevos consumidores con nuevas necesidades
  • Gustos y las preferencias de los consumidores están evolucionando con un enfoque en un estilo de vida saludable y en la sostenibilidad.

Centroamérica, febrero 2020. En el sector de bienes de consumo y, particularmente, en la industria de los alimentos se están observando cambios significativos a una velocidad nunca antes vista. La transformación de las características y las preferencias de los consumidores han generado que las empresas reaccionen y se adapten de diversas maneras.

Para poder destacarse en una industria fuertemente competida, estas tendrán que definir una estrategia que les ayude a anticipar los cambios en el mercado de manera ágil, incorporando su conocimiento sobre el consumidor a los procesos de toma de decisiones y siendo flexibles para adaptarse a distintos escenarios.  Las características demográficas están cambiando de manera significativa y acelerada. 

En la encuesta EY CPR Balance Executive Survey, del año 2016, el 72% de las empresas de alimentos identificó los cambios en los consumidores como un reto para el negocio.  Algunos de los principales motores y tendencias clave que se pueden observar ya en nuestro país son:

  • Hogares más pequeños: las familias eligen tener menos hijos, hay más familias monoparentales, han aumentado los hogares unipersonales y la cohabitación de personas sin relaciones familiares ni afectivas también ha crecido.
  • Reurbanización de espacios céntricos en ciudades. La población de clase media y alta prefiere estar cerca de los centros urbanos y de su zona de trabajo, a diferencia de las generaciones pasadas que preferían vivir en los suburbios. Esta tendencia impacta los patrones de consumo y la demanda de productos premium aumenta en zonas dominadas por tiendas de abarrotes y de conveniencia.
  • Aumento en obesidad y enfermedades crónicas. En el proceso de desarrollo de los países, se observa un crecimiento de enfermedades crónicas, causadas principalmente por la disminución de la actividad física y los malos hábitos alimenticios. El deterioro de la salud de la población se refleja en una menor productividad y en una disminución de la calidad de vida. Es por esta razón que los consumidores que están prefirieron comprar alimentos más nutritivos, naturales y menos procesados.
  • Cambio en el perfil del comprador. El cambio en la configuración de los hogares y el aumento de la participación de la mujer en el mercado laboral, hacen que cada vez haya más compradores hombres y jóvenes. Esto crea nuevas oportunidades de venta de productos enfocados a estos consumidores que cada vez gastan más.  En Estados Unidos, por ejemplo, los millenials ya gastan más que los baby boomers, lo que hace que cada vez haya más productos enfocados en atender los gustos de estas poblaciones.

Otro reto para las empresas es que los gustos y las preferencias de los consumidores están evolucionando con un enfoque en un estilo de vida saludable y en la sostenibilidad.  Cada generación tiene gustos que la definen, por lo tanto, la industria de los alimentos ha tenido que adaptarse a ellos. Sin embargo, los cambios en las preferencias y en las tendencias que se esperan en los próximos años son mucho más dramáticos que en periodos anteriores.

Bajo este panorama, el 80% de los líderes de las empresas en el sector considera difícil innovar como respuesta a los gustos y necesidades del consumidor al ritmo que se requiere. Algunos cambios clave son:

  • Fidelidad de marca. Las grandes empresas de alimentos se están enfrentando a nuevos consumidores con menor apego a las marcas que conocen. Más allá del nombre y de la imagen que proyecta en los medios convencionales, los jóvenes están más interesados en la calidad del producto y en la relación calidad-precio, además de valorar aspectos como la sostenibilidad. Las personas asocian las grandes marcas con productos genéricos y con poco grado de personalización, por lo que resultará cada vez más importante para la industria del big food diferenciar su oferta de productos.
  • Estilo de vida más saludable. Como reacción al deterioro generalizado en la salud, las personas están reduciendo el consumo de carne, alimentos procesados y bebidas carbonatadas azucaradas. Cada vez se observa más que las personas también están reduciendo el consumo de azúcares, gluten, lácteos, harinas refinadas y aceites vegetales hidrogenados ante el aumento de casos de desórdenes metabólicos, alergias y reacciones inflamatorias, ya sea por recomendación médica o, incluso, por prevención.  De acuerdo con expertos de EY, se espera que esta tendencia siga en aumento.
  • Atención en el etiquetado. Además de exigir productos más saludables, los consumidores cada vez se fijan más en los ingredientes de los alimentos procesados, al decidir cuál comprar. En este sentido, buscan productos menos procesados con un etiquetado más transparente, ingredientes más naturales, o con una menor cantidad de ingredientes nocivos para la salud como aditivos, colorantes y conservadores.
  • Globalización de gustos. Redes Sociales como Instagram han ayudado a difundir y a dar forma a las preferencias de las personas, especialmente de los jóvenes. Existen ciertos alimentos considerados saludables como el aguacate, la quinoa, el té verde en polvo (matcha) y la chía, así como los superfoods (espirulina, semillas de cáñamo, maca, entre otros) que hasta hace unos años se consumían en geografías muy específicas o pasaban desapercibidos en los anaqueles, pero que han tenido un aumento importante en la demanda a nivel global.
  • Consumo local. Algunos consumidores con mayor poder adquisitivo buscan productos locales con ciertas características: producción en pequeña escala, alimentos orgánicos y de temporada, de libre pastoreo y sin uso de hormonas ni antibióticos. Esto presenta un reto que obliga a repensar las oportunidades de negocio y las cadenas de suministro tradicionales para las empresas del sector.
  • Dietas de moda.  Algunas dietas, como la vegana (más estricta que la vegetariana, excluye todos los alimentos de origen animal como lácteos y huevo), la paleo (inspirada en la alimentación previa a la revolución agrícola, elimina lácteos, legumbres y cereales) y la keto (dieta cetogénica, extremadamente baja en carbohidratos), han tenido mayor difusión por medio de redes sociales y han influenciado los gustos y preferencias de los consumidores, generando tanto oportunidades como amenazas en el mercado de los alimentos.
  • Preocupación por el medio ambiente. Además de consideraciones de salud, la conciencia de sostenibilidad en el consumo es una clara tendencia. De acuerdo con la encuesta FMCG and Retail Insights de Nielsen en 2019, el 73% de las personas a nivel global reconoció estar dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente. Las empresas que logren adaptar y posicionar sus productos como saludables y sostenibles, antes que sus competidores, podrían apelar a un número creciente de consumidores y ganar participación en el mercado. 

Las empresas están reaccionando ante un panorama disruptivo, aquellas que se adaptan rápidamente al cambio, son las que ganan en el mercado. Algunas están incorporando nuevos productos a sus portafolios, otras están optando por comprar marcas posicionadas como naturales, y algunas más están cambiando los ingredientes y las presentaciones de sus productos para hacerlos más saludables.

Algunas marcas que ejemplifican la adopción de estas tendencias son: Saníssimo de Bimbo, RXBAR de Kellogg’s o Beyond Meat de Savage River.

¿Cómo aprovechar la disrupción para destacarse entre la competencia?

  • No basta con reaccionar: hay que imaginar el futuro y anticiparlo. Para poder anticipar mejor el futuro en la industria de alimentos hay que pensar de manera diferente e incorporar diversas perspectivas para poder imaginar escenarios a 5, 10 y 20 años.
  • Tomar en cuenta tendencias globales. Además de los cambios en las preferencias de los consumidores, es importante considerar grandes tendencias como el crecimiento exponencial en el potencial del uso de big data, el cambio climático, el envejecimiento de la población y el aumento en la esperanza de vida.
  • Aprovechar la sabiduría in-houseExiste mucho conocimiento especializado dentro de las empresas, pero rara vez se comparten las experiencias entre las diferentes áreas, ya que la prioridad es cumplir con los objetivos y métricas de corto plazo. Al incluir a todas las áreas de la compañía en la planeación (investigación, marketing, diseño, producción, finanzas, logística, etc.) y con un empuje desde el liderazgo, se pueden alinear los esfuerzos en una estrategia coherente y unificada.
  • Timing. Las empresas que logren adaptar sus modelos de negocio de manera más ágil podrán incremen­tar su participación en el mercado y aumentar sus ingresos. Ante cambios disruptivos en el entorno competiti­vo, solo aquellas con modelos de negocio flexibles y resilientes serán capaces de afrontar oportunamente los retos y aprovechar el cambio a su favor. Entre más tiempo tarden en adaptar sus modelos de negocio a estas tendencias, mayor será el riesgo de ser irrelevantes, por lo que debe prevalecer un sentido de urgencia.

Si requiere ampliar esta información, comuníquese con la ejecutiva de Porter Novelli en su país.

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